Tesla может выиграть ценовую битву за электромобили, но проиграть войну

Сразу же после январского снижения цен Tesla увеличила поставки автомобилей китайского производства на 18% по сравнению с декабрем. Снижение цен привело к резкому росту продаж Tesla в Китае, но аналитики предупреждают, что автопроизводителю необходимо усилить свою долгосрочную игру, чтобы не задохнуться от быстрых продаж. 

По мнению экспертов, Tesla отстает от конкурентов в Китае в представлении новых моделей, улучшении навигационных систем и добавлении роскошных штрихов интерьера или обслуживания клиентов в белых перчатках, чтобы удовлетворить растущий диапазон потребительских предпочтений.

“Tesla сталкивается с серьезной проблемой очень ограниченного ассортимента продукции”, – сказал Цуй Дуншу, генеральный секретарь Китайской ассоциации легковых автомобилей CPCA. “Медленное реагирование на предпочтения потребителей привела к тому, что Tesla заняла очень пассивную позицию, полагаясь на снижение цен, чтобы оставаться конкурентоспособными”.

Хотя Tesla увеличила продажи в Китае, втором по величине рынке, она также потеряла свою долю. По данным CPCA, с 15% в 2020 году его доля на китайском рынке электромобилей упала на треть до всего 10% в 2022 году. 

Tesla предлагает в Китае две модели – седан Model 3 и кроссовер Model Y. Такой простой подход способствовал масштабированию и снижению затрат. После последнего снижения цен стоимость Model 3 начинается примерно с 34 000 долларов, а Model Y – с 38 000 долларов. Но китайских покупателей автомобилей, которые в этом году вернулись в автосалоны после окончания жестких ограничений в Китае из-за COVID-19, обхаживают конкуренты, предлагающие широкий спектр альтернатив.

BYD, который в прошлом году обогнал Tesla по объему мировых продаж и имеет рыночную стоимость более 100 миллиардов долларов, предлагает более 60 различных версий электромобилей и гибридных автомобилей с подключаемым модулем. Гораздо меньший, но амбициозный аналог Nio за тот же период перешел с двух моделей на шесть и планирует выпустить еще пять в этом году.

“Устаревающая продуктовая линейка – настоящая проблема для Tesla”, – считает Йель Чжан, управляющий директор шанхайской консалтинговой компании Automotive Foresight. “Как только BYD и другие стартапы по производству электромобилей снизят цены, эффект от демпинга Tesla может исчезнуть в мгновение ока”.

Программное обеспечение Tesla для самостоятельного вождения и навигационные системы, которые генеральный директор Маск рекламировал как конкурентные преимущества, также подверглись критике со стороны клиентов из-за нерегулярных обновлений и ошибок на китайских дорогах. 

“Это резкий контраст с Nio, Xpeng и Li Auto, чьи навигационные средства работают почти идеально”, – говорит китайский автоблогер Чанг Янь.